Megatrend Silver Society und die Auswirkungen auf die Verpackungswirtschaft

  • Mehr ältere Menschen, die länger fit bleiben und entsprechend das Leben genießen wollen: Die Silver Ager haben hohe Ansprüche, auch an Verpackungen.
  • Denn altersbedingte Veränderungen bedeuten im Alltag häufig Einschränkungen, weil sie bei der Verpackungsgestaltung nicht berücksichtigt werden.
  • Dabei sind die Silver Ager eine wachsende Zielgruppe – und altersgerechte Verpackungen in vielerlei Hinsicht umsetzbar.


Die Gesellschaft wird immer älter: Zwischen 2000 und 2018 ist der Anteil der Menschen mit über 65 Jahren laut Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung um knapp 10 Prozent gestiegen. Senioren machen damit rund ein Drittel der Gesamtbevölkerung aus, Tendenz weiter steigend. Damit gewinnen die Bedürfnisse älterer und alter Menschen zunehmend an Bedeutung.

 

Vor allem im Alltag wird dieser Entwicklung häufig nicht genug Beachtung geschenkt, dabei besteht mit den Senioren eine große Zahl an Konsumenten, die genau das immer länger bleiben: Gerade deshalb bieten sich bei Verpackungen zahlreiche Möglichkeiten, um diese seniorengerecht zu gestalten und damit Kaufanreize für Silver Ager und die Generationen darüber hinaus zu schaffen.
 

SELBSTBEWUSSTE SILVER AGER UND IHRE BEDÜRFNISSE

Obwohl das Altern individuell unterschiedlich verlaufen kann, lassen sich bestimmte Veränderungen jedoch kaum verhindern. Die körperlichen Fähigkeiten wie das Sehen, Hören und die Kraft lassen nach, das Gedächtnis ebenfalls.
 

Trotzdem bleibt der Wunsch nach Selbstständigkeit und Teilhabe am Leben bestehen – selbstverständlich auch beim Thema Konsum. Obwohl Senioren in dieser Hinsicht eine nicht nur große, sondern wachsende Zielgruppe sind, findet die demografische Entwicklung vor allem bei Verpackungen nur wenig Aufmerksamkeit.


 

Wenn Verpackungen Schwierigkeiten bereiten

Weil altersgerechte Verpackungslösungen für viele Produkte fehlen, wird der Alltag für Senioren unnötig erschwert. Zum Beispiel bei einem Klassiker: Wasserflaschen verfügen am Verschluss über einen Siegelring. Der zeigt an, dass die Flasche bislang ungeöffnet war, erweist sich aber für ältere Menschen mit weniger Kraft als echtes Hindernis. Drehverschlüsse aus Metall sind übrigens genauso wenig eine adäquate Lösung, das Problem bleibt in ähnlicher Form bestehen.
 

Überhaupt bereitet es den älteren Generationen Schwierigkeiten, Verpackungen bequem zu öffnen. Denn die bereiten verschiedene Probleme:
 

  • Häufig scheitern die Silver Ager bereits daran, dass der Öffnungsmechanismus nicht funktioniert – obwohl das in vielen Fällen sicher auch bei jüngeren Verbrauchern zum Problem wird.

  • Als schwierig erweisen sich außerdem Aufreißlaschen und -fäden, die vielfach gar nicht erst gefunden werden.
    Das ist etwa bei Verpackungen für Pudding-, Backpulver oder ähnliches der Fall, bei denen die einzelnen Päckchen von einer transparenten Plastikhülle zusammengehalten werden. Milch und Säfte sind ebenfalls häufig von einem Two-Step-Opening-Verschluss geschützt, zu dem neben dem Schraubverschluss eine Folie mit Zugring oder Lasche gehört. Ein klassisches Beispiel sind außerdem Konservendosen.

  • Dazu kommen Verpackungen, die ein hohes Maß an Kraft und Geschicklichkeit erfordern, um an die Lebensmittel zu gelangen. Vor allem bei Konservengläsern für Marmelade, eingelegte Gurken und ähnliches ist häufig erheblicher Kraftaufwand gefragt. Zumal das Glas nach mehreren Versuchen in den Händen zu rutschig wird. Hinzu kommt die Gefahr, wenn spitze Gegenstände wie Messer oder Scheren zu Hilfe genommen werden, um den Deckel zu lockern.


Tatsächlich kommt es bei vielen älteren Menschen mehrmals pro Woche, manchmal sogar täglich vor, dass sie eine Verpackung nicht öffnen können. Dabei sind die Schwierigkeiten beim Öffnen der Packung nur einer von mehreren Faktoren, die Verpackungen für ältere Konsumenten zu einer Herausforderung machen.
 

Schlecht lesbare Haltbarkeitsdaten oder zu kleine Schrift im Allgemeinen werden ebenso bemängelt wie unzureichende Informationen über den Inhalt. Genug Ansatzpunkte also, um bisherige Verpackungslösungen zu überdenken.
 


 
 

Generationenkonflikt? Unterschiedliche Bedürfnisse beim Verpackungsthema

Die Frage, die sich allerdings stellt, lautet: Wie kann eine Verpackung aussehen, die sowohl Silver Ager und Ältere anspricht als auch bei den jüngeren Verbrauchern unter 35 Jahren ankommt? Denn die Vorstellungen über eine ansprechende Verpackung gehen in vielen Punkten weit auseinander.
 

  • Wiedererkennbarkeit: Ist für ältere Menschen die wichtigste emotionale Eigenschaft, spielt für jüngere Konsumenten aber nahezu gar keine Rolle. Hier machen sich etwa die Altersauswirkungen auf die Sinne und damit die Fähigkeit, sich leicht in einer Umgebung zurechtzufinden, bemerkbar.

  • Originalität: In puncto Originalität liegen die Vorlieben von jungen und älteren Menschen entgegengesetzt zur Wiedererkennbarkeit. Für die Zielgruppe zwischen 25 und 35 Jahren ist sie das entscheidende Kriterium beim Blick auf eine Verpackung, für Senioren ein weitgehend vernachlässigbarer Punkt. Ganz ähnlich verhält es sich im Übrigen mit der attraktiven Erscheinung einer Verpackung.

  • Haptik: Bei dieser Eigenschaft liegen die beiden Gruppen einander noch am nächsten. Ob sich eine Verpackung gut oder angenehm anfühlt, spielt im Vergleich aber doch eine eher untergeordnete Rolle – ebenfalls für ältere wie für jüngere Verbraucher.


In erster Linie kommt es den Silver Agern aber auf den Inhalt der Verpackung an. Sie suchen hochwertige Produkte, die sie dann gerne ohne Schwierigkeiten beim Öffnen nutzen möchten. Das gilt selbstverständlich auch für Alltagsprodukte: Gerade Lebensmittel sollten keine Umstände machen, wenn sie aus der Verpackung geholt werden sollen.
 

ALTERSGERECHTE VERPACKUNGEN ALS VERKAUFSARGUMENT

Was müssen altersgerechte Verpackungen also leisten und wie lassen sich die besonderen Anforderungen in der Praxis umsetzen? Möglichkeiten haben die Hersteller viele, von der Wahl des Verpackungssystems über die Materialien bis hin zur Gestaltung der Verpackung.
 

Funktionalität kann bei der Silver Society punkten

Während für die jüngeren Konsumenten Emotion und Optik eindeutig vor Funktionalität und bedarfsgerechtem Design gehen, spielen diese Aspekte für die Silver Ager eine entscheidende Rolle. Wenig überraschend dabei: Die aufgedruckten Informationen gut lesen und die Verpackung generell leicht öffnen zu können, stehen bei den Älteren ganz oben auf der Liste.
 

An den zweiten Punkt schließt der Wunsch an, die gekauften Produkte ebenso leicht aus der Verpackung entnehmen zu können. Daneben fallen viele weitere Anforderungen in den Bereich „Alltagstauglichkeit“. Was wird in dieser Hinsicht von den Senioren erwartet?
 

  • Verpackungen für Produkte des täglichen Bedarfs sollten so dimensioniert sein, dass sie in einem – möglicherweise kleinen – Privathaushalt nicht unnötig Platz belegen. Das betrifft unter anderem Verpackungen, die beispielsweise im geöffneten Zustand nur noch stehend gelagert werden können, um ein Auslaufen oder Ausschütten des Inhalts zu vermeiden.

  • Damit geht einher, dass vor allem Lebensmittel nach dem Öffnen noch ausreichend geschützt sind. Zwar sind wiederverschließbare Verpackungen inzwischen für viele Lebensmittel verfügbar, aber nach dem ersten Öffnen oft nicht mehr verwendbar.

  • Die Älteren schauen außerdem genau hin, ob eine Verpackung viel oder wenig Müll verursacht und ob sie leicht entsorgt werden kann.


Daneben ist das Gewicht ein durchaus relevanter Faktor, wobei der sich hauptsächlich bei Glas-Verpackungen bemerkbar macht. Dennoch sollte der Aspekt berücksichtigt werden, wenn etwa das Zusammenspiel von Verpackung und Inhalt bei Menschen mit weniger Körperkraft zu Schwierigkeiten führen könnte.
 

 

Gestalterische Möglichkeiten für seniorengerechte Verpackungsprodukte

Die Silver Ager stellen hohe Ansprüche an Produktverpackungen und deren Funktionalität. Für die speziellen Bedürfnisse der Älteren gibt es durchaus Lösungen, zum Beispiel für die schon angesprochenen Marmeladengläser: Der US-Hersteller Crown Closures hat bereits vor einigen Jahren einen leicht zu öffnenden Deckel auf den Markt gebracht.
 

In Deutschland werden solche und andere Lösungen jedoch immer noch vielfach als zu teuer abgelehnt, moniert Gundolf Meyer-Hentschel gegenüber dem Branchenmagazin Packaging-360.com. Dabei bieten diese Verpackungen nicht nur älteren Kunden einen zusätzlichen Nutzen, dieser kommt letztendlich allen Verbrauchern zugute.
 

Funktionale Features werden von den jüngeren Verbrauchern vielleicht nicht erwartet, Verpackungsinnovationen können aber wiederum generationenübergreifend überzeugen – besonders dann, wenn sie mehr Komfort bedeuten. Insofern müssen die unterschiedlichen Vorstellungen einer guten Verpackung nicht zwangsläufig vollkommen unterschiedliche Verpackungsprodukte bedeuten.
 

Dennoch gibt es zahlreiche Aspekte, in denen die altersbedingt veränderten körperlichen und kognitiven Voraussetzungen der Silver Ager stärker berücksichtigt werden sollten. Besonders die Lesbarkeit ist in diesem Zusammenhang ein wichtiger Faktor, der aber in vielerlei Weise seniorengerecht verbessert werden kann:
 

  • Farbe, grafische Elemente sowie deren Anordnung sollten für die Augen der Senioren zwar Blickfang, aber keine Ablenkung bedeuten. Die Auswahl der Typografie, sowohl für Produktnamen wie auch für Informationen, sollte ebenfalls daraufhin geprüft werden. Das gilt außerdem für ausreichende Schriftgrößen, vor allem für Produktinformationen.

    Das ist nicht nur im Umgang mit Lebensmitteln und deren Verpackungen unter Umständen lebenswichtig, sondern erst recht in anderen Lebensbereichen, etwa bei Medikamenten.

  • Form und Material sollten nicht nur für ein angenehmes Handgefühl sorgen, sondern überhaupt die Handhabung erleichtern. Gut greifbare Verpackungen, zusätzliche Griffe und ähnliche Mittel können dabei auch für jüngere Kunden zum Kaufargument werden.


Insgesamt muss altersgerecht mehr im Sinne von funktional und kundenfreundlich gedacht werden. Denn so können Verpackungen für Lebensmittel und andere Produkte eine Aufwertung erhalten, die über die Zielgruppe der Senioren hinausreicht.

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