Basic-Wissen Verpackung: zwischen Produktsicherheit und Marketing - Was ist eine Primärverpackung?

• Primärverpackungen sind Verkaufsverpackungen mit direktem Kontakt zum Produkt – das bedeutet hohe Anforderungen.
• Mit einer großen Vielfalt an Verpackungsmaterialien bieten Primärverpackungen Waren aus diversen Branchen optimalen Schutz.
• Als Verkaufsverpackungen leisten sie aber noch mehr und übernehmen auch wichtige Marketingfunktionen.

Primärverpackung – ein Definitionsversuch

Laut den Experten des Fraunhofer-Instituts für Materialfluss und Logistik IML handelt es sich bei einer Primärverpackung um „eine Verpackung, die vom Verbraucher als Verkaufseinheit angesehen wird“. Sie ist damit eine Verkaufsverpackung: Die Verbraucher können damit die gekauften Produkte sicher nach Hause transportieren oder die Ware entsprechend lagern.

Schon anhand dieser recht kurzen Beschreibung lässt sich erkennen, dass eine Primärverpackung ein äußerst anspruchsvolles Verpackungsprodukt ist. Immerhin übernimmt sie Verantwortung für das Packgut und dessen Unversehrtheit. Gleichzeitig richtet sie sich an den Kunden und ist somit weit mehr als eine einfache Schutzhülle. Tatsächlich erfüllt sie in der Regel verschiedene Aufgaben – und muss dabei oft lebenswichtige Vorgaben berücksichtigen.

Primärverpackungen und ihr Aufgabenspektrum

Letztendlich leiten sich alle Anforderungen an eine Primärverpackung – Materialeigenschaften, Materialauswahl, Form und (äußere) Gestaltung – von ihrem direkten Kontakt mit dem jeweiligen Produkt ab. Das ist zugleich der grundsätzliche Unterschied zu Sekundärverpackungen. Diese sind zwar als Umverpackung für ähnliche Aufgaben bestimmt (vor allem im Hinblick auf die Schutzfunktion), kommen aber mit den Produkten nicht in Kontakt.

Aufgabe #1: Das Produkt muss sicher sein

Weil Primärverpackung so nah dran sind am Produkt, lautet die wichtigste Aufgabe: Der Inhalt muss sicher sein. Es gilt, das Packgut so gut wie möglich zu isolieren und zu schützen, damit seine spezifischen Eigenschaften erhalten bleiben. Und das ab dem Zeitpunkt des Verpackens bis zum endgültigen Verbrauch.

Dazu muss die Primärverpackung ihrerseits die passenden Eigenschaften aufweisen. Das ist in erster Linie eine Frage der Materialauswahl. Sie wird auf die Erfordernisse des Packguts abgestimmt, und zwar in mehrfacher Hinsicht:

• Das Verpackungsmaterial schützt das Produkt vor äußeren Einflüssen, von Feuchtigkeit, Schmutz über Sauerstoff bis hin zu mechanischen Belastungen beim Lagern oder beim Transport.
• Umgekehrt soll das Produkt oder bestimmte Inhaltsstoffe nicht durch die Barriereschicht nach außen gelangen. Lösungsmittel sind hierfür eines von vielen klassischen Beispielen.
• Wechselwirkungen zwischen Verpackung und Produkt sind zu vermeiden. Denn das Verpackungsmaterial darf seinerseits keine Partikel oder Stoffe an das Packgut abgeben. Additive wie Weichmacher, Stabilisatoren, Farbstoffe u. ä. müssen an einer Migration in das verpackte Produkte gehindert werden.

Welches Material am besten für eine Primärverpackung geeignet ist, hängt immer vom jeweiligen Produkt ab. Die Anforderungen unterscheiden sich dahingehend ganz erheblich.

Aufgabe #2: Das Produkt muss beworben werden

Primärverpackungen pflegen nicht nur engen Kontakt zum Produkt, sondern auch zum Kunden. Die kurze Definition des Fraunhofer IML hat auf die Funktion als Verkaufsverpackung bereits hingewiesen, denn so nehmen die Verbraucher sie wahr.

Die Voraussetzung hierfür ist wiederum: eine Verpackung, die auffällt. Das gilt insbesondere für den Einzelhandel, wo die Konkurrenz am Point of Sale groß und vielfältig ist. Eine gute Primärverpackung schafft es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, indem sie

• die Zielgruppe mit einem angemessenen Design anspricht,
• die Attraktivität des Produkts in den Vordergrund stellt und
• einen Wiedererkennungswert für die Marke bieten.

Dieser Aufgabenbereich umfasst also Marketing und Branding gleichermaßen. Die Gestaltung der Primärverpackung beeinflusst in diesem Zusammenhang nicht nur die einzelne Kaufentscheidung. Sie trägt langfristig auch zu Markenvertrauen und Kundenbindung bei.

Entsprechend wichtig ist die Gestaltbarkeit der Verkaufsverpackung. Individuelles Bedrucken, hochwertige Veredelungen, maßgeschneiderte Verpackungsgrößen – Möglichkeiten für einzigartige Verpackungen gibt es in jedem Fall zahlreiche.

Aufgabe #3: Das Produkt muss erklärt werden

Ausführliche Erläuterungen und Hinweise zum Produkt finden sich in vielen Fällen im Beipackzettel oder einer beigelegten Anleitung. Viele wichtige Hinweise müssen aber für die Kunden auf den ersten Blick erkennbar sein.

Das gilt zum Beispiel für Lebensmittel, die nach einer EU-weit einheitlichen Vorgabe gekennzeichnet sein müssen. Die Lebensmittel-Informationsverordnung der EU schreibt als Pflichtangaben unter anderem vor:

• die Bezeichnung des Lebensmittels,
• das Verzeichnis der Zutaten mit den enthaltenen Allergenen,
• die Nährwertkennzeichnung,
• das Mindesthaltbarkeitsdatum oder Verbrauchsdatum,
• die Nettofüllmenge sowie
• die Firmenanschrift.

Ähnliche Vorgaben bestehen auch für andere Produktgruppen. Die verpflichtenden Angaben müssen gut lesbar auf der Verpackung abgedruckt sein. Daher ist die Primärverpackung – neben ihren anderen Aufgaben – ein wichtiger Informationsträger.

Wie wähle ich die richtige Primärverpackung aus?

Wie oben erwähnt, gibt das jeweilige Produkt bereits eine bestimmte Richtung für die Primärverpackung und ihre Eigenschaften vor. Das Packgut ist aber nicht der einzige Faktor, den es bei der Auswahl von Verpackung und Verpackungsmaterial zu berücksichtigen gilt.

Welche Anforderungen stellt das Produkt?

Am Anfang steht dennoch immer das Produkt mit seinen spezifischen Anforderungen. Damit die Verpackung die notwendigen Barriereeigenschaften vorweist, um den optimalen Zustand der Ware zu gewährleisten, müssen einige Fragen beantwortet werden:

Das gilt zum Beispiel für Lebensmittel, die nach einer EU-weit einheitlichen Vorgabe gekennzeichnet sein müssen. Die Lebensmittel-Informationsverordnung der EU schreibt als Pflichtangaben unter anderem vor:

• Ist das Produkt lichtempfindlich und braucht deshalb besonderen Schutz gegen UV-Einstrahlung?
• Ist das Produkt feuchtigkeitsempfindlich? Unter diesen Umständen scheiden viele Verpackungen aus Papier, Karton oder Pappe womöglich als Optionen aus.
• Ist mit Wechselwirkungen zu rechnen? Können beispielsweise gesundheits- oder umweltschädliche Stoffe entweichen?

Alle diese Fragen drehen sich letztendlich um den Schutz- und Sicherheitsaspekt einer Primärverpackung. Erst wenn diese beantwortet sind, ist die Auswahl weiterer Kriterien sinnvoll.

Wie verhält sich die Primärverpackung im Abpackprozess?

Zu den Produktanforderungen kommen die technischen Ansprüche. Das betrifft insbesondere den Prozess des Abpackens und Befüllens. Denn hier kommt es auf Präzision und Effizienz an – und das bedeutet möglichst hohe Geschwindigkeiten.

Je besser sich eine Verpackung verarbeiten lässt, desto mehr trägt sie zu schnellen Abläufen beim Abpacken und Befüllen bei. Das ist für maschinelle Prozesse ebenso von Bedeutung wie für manuelle. Im Optimalfall lassen sich also selbst aufwändige Verschlusssysteme mit geringem Aufwand realisieren.

Welchen Beitrag kann die Primärverpackung zum Marketing leisten?

Abgesehen von den „inneren“ Werten muss auch das Erscheinungsbild einer Primärverpackung überzeugen. Für den Einsatz als Marketinginstrument sind vielfältige Gestaltungsoptionen und einzigartige Designs ein absolutes Muss – nur so hebt sich die Verpackung von der Konkurrenz ab und erreicht den Kunden.

Beim Design spielen mehrere Faktoren eine Rolle, es geht dabei nicht allein um die Optik – jedenfalls nicht allein im Sinne eines auffälligen Logos und angesagter Farben. Die zentrale Frage lautet vielmehr: Wie passen Verpackung und Produkt zusammen?

Diese Frage beinhaltet verschiedene Aspekte. Teure und hochwertige Produkte beispielsweise sollten Kunden schon an ihrer Verkaufsverpackung erkennen – etwa durch Veredelungen oder Metallic-Elemente. Zu Naturprodukten passt ein solcher Aufwand wiederum nicht, die Verpackung kann den Bezug zum Inhalt jedoch direkt über das Material (Recyclingkarton, Naturkarton oder Graskarton) herstellen.

Selbstverständlich ist der Wiedererkennungswert einer Verkaufsverpackung nicht zu unterschätzen. Ein eingängiges Design, das den Kunden in Erinnerung bleibt, ist daher absolut notwendig – und zwar unabhängig vom Produkt.

Die besten Materialien für Primärverpackungen

Weil mit ihnen verschiedenste Produkte aus ganz unterschiedlichen Branchen verpackt werden, ist die Vielfalt an Primärverpackungen entsprechend groß. Schon der Gang durch den Supermarkt zeigt, wie viele verschiedene Verkaufsverpackungen es zwischen Obst- und Getränkeabteilung gibt: von der Pappschale für Äpfel über den Tetra Pak für Milch bis zu den Gläsern für Marmelade oder PET-Flaschen für Softgetränke.

Die am häufigsten verwendeten Materialien für Primärverpackungen sind:

• Papier und Karton

  Diese Verpackungsmaterialien bieten sich vor allem für Nonfood-Produkte an. Ausgeschlossen ist die Verwendung für Lebensmittel jedoch nicht – wie Pizza- oder Tortenkartons beweisen. Faltschachteln in ihren verschiedenen Varianten sind ebenso als Verkaufsverpackung geeignet wie Klappschachteln, Flachkartonhüllen oder Aufhängeschachteln.



• Glas

  Für Glasbehältnisse gibt es als Primärverpackung breite Verwendungsmöglichkeiten. Als Flasche, Tiegel oder Einmachglas schützt Glas so ziemlich alles – von Getränken über Marmeladen bis hin zu Kosmetika und Arzneimitteln.



• Metall

  Vor allem für Konserven und als Getränkedosen werden Verpackungen aus Metall genutzt, sie sind aber auch als Verbundstoff (etwa in Form von Aluminiumfolie) weit verbreitet.



• Kunststoff

  Der große Vorteil von Kunststoffverpackungen liegt in ihrer Flexibilität – und das in jeder Hinsicht. Sie sind üblicherweise weich genug, um sich ohne Aufwand in beliebige Formen bringen zu lassen, von der Folie bis zu Tuben und Beutelverpackungen. Gleichzeitig sind sie robust genug, um prinzipiell jedes Produkt gegen äußere Einflüsse schützen zu können. Dazu lassen sich die Eigenschaften durch verschiedene Zusammensetzungen variieren und genau an die Erfordernisse bestimmter Produkte anpassen.



• Verbundstoffe

  Die Verbindung von Kunststoff und Papier kommt ebenfalls in vielen Fällen zum Einsatz. Sie macht beispielsweise Verpackungen aus Pappe widerstandsfähiger. Pappdosen etwa eignen sich durch eine dünne Innenbeschichtung auch für Lebensmittel. Ansonsten finden sich Verbundstoffe häufig in Tetra Pak-Verpackungen für Getränke und andere Flüssigkeiten

Am Ende entscheidet aber das Produkt darüber, welches Material und welche Verpackungsform am besten den spezifischen Anforderungen entspricht.