Verbrauchermonitoring: Was erwarten Verbraucher*innen von Verpackungen?

  • Weniger Verpackungsmüll, mehr Nachhaltigkeit: Das sind seit einigen Jahren die Hauptanforderungen, die Verbraucher*innen an Verpackungen stellen.
  • Gut gemeint, schlecht informiert: Viele Verbraucher*innen fühlen sich beim Thema Verpackung überfordert – etwa wenn es um Recyclingfragen geht.
  • Nachhaltigkeit ja, aber nicht in allen Bereichen – für viele Verbraucher*innen bleiben Faktoren wie Haltbarkeit und Keimfreiheit häufig wichtiger als das Thema Umweltverträglichkeit.
  • Material, Design, Umfang: Verpackungen beeinflussen durch verschiedene Eigenschaften die Kaufentscheidungen der Kund*innen.



Verbraucher*innen reflektieren ihr Konsumverhalten stärker, deshalb spielt die Art der Verpackung und deren Eigenschaften bei einer Kaufentscheidung eine immer größere Rolle. Denn vor allem mehr Nachhaltigkeit fordern die Kund*innen heute in allen Bereichen des Konsums.

Ein genaueres Bild dieser Entwicklung lässt sich an den Ergebnissen diverser Studien und Befragungen erkennen. Die liefern Antworten auf zentrale Fragen rund um die Beziehung zwischen Verbrauchern und Verpackungen:
 

  • Wie groß ist die Bereitschaft der Verbraucher*innen wirklich, beim Einkauf auf nachhaltige Verpackungen zu setzen?
  • Wie groß ist das Wissen über verschiedene Verpackungsmaterialien, deren Herstellung und die mögliche Wiederverwertbarkeit?
  • Und was erwarten die Verbraucher*innen generell von einer Verpackung?


Die Resultate verschiedener Untersuchungen zeigen die Erwartungen und Wünsche auf der Verbraucher*innen-Seite und geben so mögliche Hinweise, wohin sich Verpackungen in Zukunft entwickeln könnten.
 

Nachhaltige Verpackungen: Gute Vorsätze, aber auch Verbesserungspotenzial

Mehr Regionalität bei der Produktauswahl, weniger Verpackung. Das ist das Ergebnis einer älteren Umfrage im Auftrag des NABU, das sich in ähnlicher Weise durch aktuellere Befragungen bestätigen lässt. Der YouGov-Trendreport „Nachhaltigkeit im Bereich Food“ beispielsweise kommt zu vergleichbaren Schlüssen, differenziert die Bedeutung von Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung aber auch:
 

  • Besonders wichtig sind Nachhaltigkeit und Regionalität bei frischem Obst und Gemüse, dahinter folgen Milch- und Molkereiprodukte sowie Fleisch- und Wurstwaren.
  • Fast keine Bedeutung haben nachhaltige Entscheidungen in anderen Warengruppen, etwa bei Knabbereien oder Süßigkeiten, genauso wie bei Getränken und Fertiggerichten.


Diese Tendenz betrifft sowohl die Herkunft und Herstellung der entsprechenden Produkte als auch die Art und Weise, wie diese verpackt sind. Was die Nachhaltigkeit von Verpackungen anbelangt, wird diese durchaus unterschiedlich gewichtet.
 


 

Während zum Beispiel frisches Obst und Gemüse nach Meinung vieler Verbraucher*innen ohne Verpackungen auskommen, sieht es bei den Themen Keimfreiheit oder Haltbarkeit der Waren wieder anders aus. Das gilt auch für den Komfort, weil etwa vorverpacktes Obst und Gemüse einen schnelleren Einkauf ermöglicht.
 

Je leichter verderblich das Produkt, desto weniger ausschlaggebend ist der Faktor Umweltfreundlichkeit. Deshalb werden Verpackungen aus Plastik bei Fleisch- und Wurstwaren eher akzeptiert als bei anderen Produkten.
 

Grundsätzlich bemüht sich die Mehrheit der Verbraucher*innen aber, Verpackungsmüll beim Einkauf zu vermeiden. Mit steigendem Alter wird dieser Aspekt wichtiger bei der Produktauswahl. Die YouGov-Analyse zeigt außerdem, dass umweltfreundliche Verpackungen durchaus ein Grund sein können, zukünftig in einem anderen Supermarkt einzukaufen.
 


Ganz konsequent sind die Verbraucher*innen in ihrer Einstellung zu mehr Nachhaltigkeit bei Verpackungen aber nach wie vor nicht. Das zeigt sich unter anderem beim Thema To-Go-Verpackungen:
 

  • Laut Umfrage des Bundesverbands Verbraucherzentrale befürwortet teilweise mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen Verbote solcher Verpackungen, die Einführung eines Pfandsystems oder Zuzahlungen.
  • Gleichzeitig verwendet jede*r Fünfte mindestens einmal pro Woche To-Go-Verpackungen, insgesamt rund 40 Prozent der Befragten nutzen sie mindestens einmal im Monat.


Dennoch zeigen alle Verbraucher*innen-Befragungen den weiterhin aktuellen Wunsch, beim Einkauf möglichst wenig Verpackungsmüll zu verursachen. Vor allem Lebensmittelhersteller und Einzelhändler sind in dieser Hinsicht gefragt, für mehr nachhaltige Alternativen zu sorgen.
 

Wissenslücken beim Thema Verpackung

Dazu gehört auch, die Verbraucher*innen noch besser über die Eigenschaften der verwendeten Verpackungen zu informieren: Wie ist es um deren Recyclingfähigkeit bestellt? Wie tragen die verwendeten Materialien zu geforderten Schutzfunktion bei? Diese und ähnliche Fragen sollten geklärt werden. Nach einer Umfrage von DS Smith Packaging denken 43 Prozent der deutschen Verbraucher*innen, dass sie in dieser Hinsicht beim Lebensmitteleinkauf gar nicht oder fast nicht aufgeklärt werden.

Im Vergleich zu den Ergebnissen, die 2018 noch eine TNS-Infratest Umfrage im Auftrag des Deutschen Verpackungsinstituts (DVI) lieferte, ist das immerhin eine Verbesserung. Damals gaben etwas mehr als 57 Prozent der Befragten an, nicht ausreichend informiert zu sein für ein objektives Urteil über Verpackungen. Das betrifft die Funktion ebenso wie die Ökobilanz oder die Recyclingfähigkeit. In der Verantwortung sahen die Verbraucher*innen vor allem den Handel sowie die Produkt- und Verpackungshersteller.
 

Der Bundesverband Verbraucherzentrale konnte wiederum aufzeigen, von wem die Verbraucher*innen vorzugsweise ihre Informationen zum Thema Verpackungsmüll erhalten wollen: Fast 70 Prozent gaben in einer Befragung die städtischen und kommunalen Abfallentsorgungsbetriebe an. Dahinter kamen Verbraucherverbände auf knapp 60 Prozent sowie Umweltverbände (53 Prozent) und private Entsorgungsunternehmen (30 Prozent).
 

Die Auswahl überrascht nicht, denn die deutschen Konsument*innen haben nicht nur Defizite bezüglich der Beschaffenheit von Verpackungen, die ihnen bei ihren Einkäufen regelmäßig begegnen. Schwierigkeiten bereiten auch nach wie vor die Wertstoffkreisläufe.

Eine systematische Sortierung des Hausmülls findet laut DSS-Umfrage nur in 65 Prozent der Haushalte statt, weniger als die Hälfte der Befragten (44 Prozent) recyceln mehr als noch vor 5 Jahren. Gleichzeitig liegt der Anteil derer, die sich schlecht oder nicht ausreichend informiert fühlen, im europäischen Vergleich am höchsten. Es besteht also in vielen Bereichen Nachholbedarf, um die bestehenden Informationsdefizite beim Recycling und bei Verpackungen im Allgemeinen auszugleichen.
 

Das gilt umso mehr, als nachhaltige Verpackungen und Verpackungsmaterialien immer vielfältiger werden. Für die Verbraucher*innen wird die Situation dadurch nicht leichter. Zwischen den verschiedenen Abstufungen der Wiederverwertbarkeit und der jeweils richtigen Entsorgung geht schnell der Überblick verloren. Vielen Konsument*innen fällt es deshalb beispielsweise schwer, sich ein Urteil über den ökologischen Nutzen der angebotenen Verpackungen zu bilden.

Materialien, Funktionen, Wiederverwertung: Beim Thema Verpackung besteht auf Seiten der Verbraucher*innen zwar großes Interesse – aber auch große Unsicherheit. Für nachhaltigeren Konsum sind deshalb mehr Aufklärungsarbeit und bessere Informationen gefragt.
   

Eine gute Verpackung – und was sie mitbringen muss

Umgekehrt wird diese Vielfalt von Verbraucher*innen-Seite auch erwartet. Denn die Kund*innen stellen sehr unterschiedliche Anforderungen an eine Verpackung, abhängig von der jeweiligen Situation, in der diese verwendet wird. Wichtigste Aspekte in diesem Zusammenhang:
 

  • einerseits nachhaltige Herstellung und Wiederverwertbarkeit,
  • andererseits bestmöglicher Schutz und Komfort.


Dazu spielen die Kosten eine Rolle. Gesonderte Verpackungslösungen kosten nicht nur die Markenhersteller und Inverkehrbringer viel Geld – teuer wird es so auch für die Kund*innen. Denn die müssen die Mehrkosten am Ende mittragen.
 

Ausschließen müssen sich diese Forderungen selbstverständlich nicht, die Verpackungsindustrie kann immer wieder innovative Lösungen für verschiedene Verpackungsbedürfnisse liefern, zum Beispiel vollständig recycelbare, faserbasierte Verpackungsschalen mit minimalem Kunststoffanteil für veganes Hack oder hundertprozentig sichere und wiederverwertbare Menüschalen für Mikrowellengerichte. Dabei kommt es aber nicht allein auf die Materialbeschaffenheit und ihre Eigenschaften an.
 

In ihrer „Shopper-Studie“ für den Fachverband Faltschachtel-Industrie konnten weitere Merkmale zusammengetragen werden, die aus Perspektive der Verbraucher*innen eine gute Verpackung ausmachen:
 

  • Am wichtigsten (57 Prozent) ist Kund*innen, ausreichende Informationen zum Produkt auf der Verpackung zu finden.
  • Danach folgen die Schutzfunktion (40 Prozent), die Aufbewahrung des Produkts (42 Prozent) sowie die Erkennbarkeit der Marke (42 Prozent), vor allem für einen erneuten Kauf.
  • Etwas weniger wichtig sind laut Befragungsergebnissen das Branding (35 Prozent) und der Appeal-Faktor (34 Prozent).


Der letztgenannte Aspekt zielt auf emotionale Eigenschaften, die eine Verpackung mitbringen sollte. Sie präsentiert schließlich das Produkt, deswegen sollte sie – im Aussehen, im Design, in der Verarbeitung und der Haptik – bereits einen Eindruck von der Qualität vermitteln, den das verpackte Gut auszeichnet.
 

Grundsätzlich darf der Anteil der Verpackung an Kaufentscheidungen nicht unterschätzt werden. Entsprechend gilt es nicht nur, die Bedürfnisse der Kund*innen zu berücksichtigen und zu befriedigen. Es muss genauso darum gehen, diese nicht zu verärgern.
 

In dieser Hinsicht spielen Verpackungen eine ebenso große Rolle, denn sie führen laut Verbraucherzentrale immer noch in vielen Fällen zu Beschwerden. Die betreffen allerdings weniger die Qualität der Verpackungsmaterialien als den Umgang mit ihnen:
 

  • Häufigster Anlass für Beschwerden von Verbraucher*innen sind zu viele Umverpackungen, etwa bei Obst- und Gemüsesorten mit Schale, die über einen natürlichen Schutz verfügen (87,4 Prozent).
  • Ein Ärgernis ist vielen Kund*innen außerdem die Verwendung von zu viel Plastik, wenn dies vermeidbar wäre und umweltfreundlichere Alternativen verfügbar sind (81,7 Prozent).
  • Am dritthäufigsten sorgen übergroße Verpackungen, die zu viel Luft enthalten für Unmut (63,9 Prozent).


Um in diesen Belangen bessere Lösungen zu finden, die mehr Akzeptanz finden, sind Hersteller und Händler gefragt. Ansonsten bietet die Verpackungsindustrie viel innovatives Potenzial, mit dem sich insbesondere die Forderungen nach mehr Nachhaltigkeit für Verpackungen umsetzen und weiter verbessern lassen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, die Bedürfnisse der Verbraucher*innen und die Bedeutung der Verpackung bei Kaufentscheidungen ernst zu nehmen.

„Wenn Sie nach optimalen Verpackungslösungen für Ihre Zielgruppe suchen, sind wir der perfekte Ansprechpartner: Gemeinsam mit Ihnen optimieren wir Ihre Verpackungen oder entwickeln neue, maßgeschneiderte Lösungen. Von Faltschachteln über Thekendisplays bis hin zu Laminattuben und Wellpappen-Versandverpackungen bieten wir Ihnen eine riesige Produktauswahl und ein qualifiziertes Team von Spezialisten – so können wir Ihnen die ideale Verpackung für Ihre Zwecke garantieren.“

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